百度竞价排名危机（下）

[2008年12月11日 08:27]

能否找到品牌价值和商业利益之间的平衡点，是百度走出危机的关键

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副题：百度赖以为生的商业模式——竞价排名，遭遇来自商界和媒体的广泛李彦宏：百度董事长兼首席执行官刘骏：谷歌中国工程院副院长《财经》杂志记者明叔亮主持人出镜：近期，中国第一大搜索引擎网站百度迎来创业以来最严重的危机。其赖以为生的商业模式——竞价排名，遭遇来自商界和媒体的质疑。就竞价排名和搜索引擎网站的商业模式，本期财经峰会采访了百度董事长兼首席执行官和谷歌中国工程院副院长刘俊，并邀请《财经》杂志记者明叔亮作为嘉宾，来和我们共同探讨这一话题。首先，让我们看一下百度竞价排名危机的相关背景，再来听听李彦宏的解释。中国第一大搜索引擎网站百度迎来创业以来最严重的危机。2008年9月 8日，淘宝网“为杜绝不良商家欺诈”，首次向外界宣布屏蔽百度搜索链接，向其公正性提出抗议；12日，被传为三鹿奶粉公关公司内部的一份文件在网上泄露，这份文件讨论了各种危机公关策略，包括让百度屏蔽相关搜索结果。百度深陷道德危机。随后又传出百度遭遇反垄断诉讼的消息。进入11月，等待百度的是更为严厉、广泛的批评。11月15日、16日，央视“新闻30分”栏目质疑百度的竞价排名传播虚假信息。随后，一个律师团体称将在在12月20日之前集结100家网站对百度的“竞价排名”商业模式提起诉讼。除了法律挑战，百度还可能面临资本市场的抛弃。花旗将百度股票评级由“买入”下调至“抛售”，高盛将百度的目标股价由260美元下调至225美元。在获悉百度将面临反垄断诉讼时，瑞信集团发布报告称，“百度股票已经不具有吸引力”。百度的问题到底在哪里？李彦宏： 06：06 我觉得这个医药信息这个事情，暴露出来百度的问题，全部都是运营上的问题，比如我们对付费客户审核不够严格，比如说销售人员在乱说一些话，公司不允许说的话他就说，不允许做的是他去告诉别人你可以做。因为有一段时间百度既没有COO也没有 CTO ，也没有CFO，就是说这个所有公司的重要职位，都没有人。所以你也就可以知道，在后来业务上出问题，其实不是偶然，某种程度上说是一种必然。 10：24 出问题还是有他的特殊性，无论是自然检索还是付费检索，他的量都是很大的，你像我们现在活跃的客户数的量大概有20万家的企业，每个企业平均来说都要购买好几百个关键字，所以这么乘下来数千万条的信息记录，而且他们是随时更改的，这种情况下想保证一条都挑不出毛病来，我觉得这是不现实的。但是这次出这个事情，的却是我们管理上不严格的，我们应该做的更好。主持人出镜：百度董事长兼首席执行官李彦宏把问题的根源解释为运营管理上的疏漏，并且表示已经完成整改，但百度受到争议的并不仅仅是这次医疗行业信息服务上的事情，其实是他赖以生存的商业模式——竞价排名本身，是不是公平透明。明叔亮，你长期从事互联网行业的报道，能不能介绍一下竞价排名这种服务或者说商业模式呢？他起源于哪里？对于搜索引擎有多重要明叔亮：（作为搜索技术的发源地，美国搜索引擎市场也有过混乱时期。1998年，Overture的前身goto.com最早开始尝试“竞价排名”的付费服务，当时，也是根据支付费用的多少来决定排名，而且只要交钱就肯定能获得比按相关性搜索自然排序结果更高的位置。 2000年，另外两家搜索引擎公司Inktomi和Looksmart提出了“付费收录”的模式，广告主的网站进行指定信息收录，从而确保其频繁地出现在用户的搜索返回页面上。但是，无论是竞价排名和付费收录都影响了消费者的使用。2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体Commercial Alert向FTC(美国联邦贸易委员会)提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将“广告”信息与普通搜索结果明确区分，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法。这一申诉的结果彻底改变了搜索引擎和互联网的历史。2002年6月，美国联邦贸易委员会最终作出了“明示搜索引擎广告信息”的建议文件，一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果，不能通过人工干预搜索结果。彼时，多数的搜索引擎服务公司均难以完全满足此建议的标准，而谷歌几乎是其中唯一的例外。主持人出镜：对，现在在中国的搜索引擎，百度和google尽管都有竞价排名的付费服务，但是他们具体的措施不同。我们现在来听听两家公司对于竞价排名的不同解释。李彦宏：竞价排名本身是一种非常好的商业模式。包括Google在内的所有的主流的搜索引擎使用的模式都是这样子。大家都是要去竞价的，向我刚才说的，它甚至说是拯救了整个搜索引擎产业。而搜索引擎最最重要的事情是给用户提供他想要的信息。用户找什么你给什么，而且最快最便捷的给他找到他要找的东西。 29：47 百度的付费结果和免费结果是有区分的，而且每个付费结果都标了“推广”。我们有些是在左边的，有些是在右边的。Google也是有些在左边有些在右边。Google这种区别付费和免费的方式使用浅浅的底色吧左侧的付费结果给标出来，然后在他的最上角用很浅的字写“赞助商链接”，这个地方也是没有具体的解释。百度的“推广”你点过去他会告诉你竞价排名是怎么回事。他呢是所以的结果都放在一起，就用一次“赞助商链接”；百度是每一个结果都标注推广。刘骏：３０：３５现在搜索引擎基本上，你去看都是谷歌这个模式。搜索结果在左边，右边有广告，有特别好的广告放在上面。我们右边和上面两个位置。但是从右面到上面这个位置，不是说你出钱可以买的。要按规则算的，你出钱是买不到的。而且放在上面很重要的一点是不会取代下面十个结果的。结果不会变成八个了。而且上面最多是两个。现在你去看雅虎啊什么，ｍｓｎ全都是这样做，一模一样，全球通行模式。３１：４２最后重要的一点，在保持公正性下除了没有人工干预以外，我们还要保持我们的广告和自然搜索结果彻底分开。这两个东西我们不混在一起的。就好像你们杂志和报纸一样的，用户一看就很清楚，这一页是广告，那一页是你的专栏。这两个不能混在一起。那么搜索引擎也是一样，我们从第一天就做到这个。11：32 主持人出镜：尽管都是竞价排名，但百度和google等搜索引擎网站的竞价排名模式依然有比较明显的区别。不同的商业模式将带来哪些不同的用户体验，又对信息的公正性造成哪些影响？下集峰会我们将继续和财经杂志记者明叔亮共同讨论竞价排名和搜索引擎网站的未来。下集标题：百度竞价排名危机（下副题：能否找到品牌价值和商业利益之间的平衡点，是百度走出危机的关键主持人出镜：尽管百度表示关于医药行业的信息传播纷争已经结束，但他赖以生存的商业模式——竞价排名正在遭到严重质疑。上集财经峰会，我们讨论了百度和google两个搜索引擎的不同竞价排名模式。今天我们将继续和财经杂志记者明叔亮讨论这一话题。叔亮，在你看来，不同的竞价排名模式会导致什么问题？明叔亮：用户体验，公正性。主持人：媒体的公开透明是有监督的，那么搜索引擎的公正性在中国有没有监督呢？明书亮：主持人出镜：是的，在竞价排名模式的争议中，公正性，可靠性成为最关注的话题。那么怎么看待公正性？我们也来听听百度和google对此的看法。李彦宏：所谓的公正啊这类的我觉得这是一种标榜，你怎么才能公正？每天那么多人在进行检索，网上有几十亿上百亿的信息，你说我出来的东西就是最公正的，这是一种误导。我们努力的方向，应该是用户找什么，我们就能迅速的把这个东西给他。百度在过去的几年之所以有这么好的市场份额，这么受用户的欢迎，就是因为我们抓住了用户的本质。互联网最大的特点，是用户主动，尤其是对于搜索引擎来说，用户把自己的需求主动表达出来。而其他的媒体，尤其是传统媒体，是编辑主动。。。。这是两个完全不同的东西。你现在在百度里头，输入3+5，我马上告诉你等于8，现在就能做到这一点了，这就是我们的理念。你输入北京天气，他一定告诉你直接的结果，你输入股票代码。。我告诉你现在的股价。就是用户问什么答什么，最直接的给他这些信息。我觉得如果你要追求客观公正的话，又变成一个主观的东西，这是我们的一个理念。29：20 Google： 18：22 搜索引擎的责任并不是法官，因为每天几亿个次数的搜索你没有办法每次都提供一个法官这样的。但是搜索引擎要做的就是要把事实客观、公正、把全面的信息展现给，这样的话，用户可以做一个正确的判断。这是搜索引擎的功能。而不是搜索引擎去做一个法官，来判断什么是好什么是坏，我只是把所有的事情都告诉你，而不是告诉你的时候要做到比较重要的几条：1.全面，不能我只能给一部分，只给你好的不给坏的这都不应该。2.信息来源透明，哪些是收钱了，哪些是自动生成的，都因该告诉你。这是很重要的。3如何做到准确，这也是很重要的，是要把相关的事情告诉你而不是信息淹没在信息的垃圾中。而且我们的算法也是公开的。比如说广告竞价的价格乘以你的点击率，这是广告排序的一个。所以这样就可以让用户来监督你广告的质量。除了我们自己的审批的过程，还有用户的过程。这两个都是比较重要的机制。第二，我们理念上还是很先进的。比如我们搜索引擎一直没有强调是没有人工干预的，就是搜索结果放在前面还是放在后面，是没有人工干预的，完全是机器算法算出来的，这是谷歌成立第一天就非常非产坚持的。这个原则其实有两个目的，一个是怎么促进技术提高，因为如果你今天看这个网站不顺眼，人工去调一下的话，那么明天又会冒出来另一个网站有同样的问题，所以我们一直希望从技术上来解决为什么今天这个网站排序不好，那就是我们要改进我们的算法，然后以后可以解决一批这样的问题。这是我们技术上要解决的。第二没有人工干预就是要保证公正性。如果你人工干预你主观的认为这个结果比那个结果好，那你就有感情色彩了，而人毕竟是有各种各样的判断都是不一样的。所以算法一致的情况下人人平等这样可以保持公正性。主持人出镜：刚刚我们看到了两家搜索引擎网站的不同回答。究竟哪一种模式更好，我想最终还是要由用户来回答。叔亮，目前百度的市场占有率是70%左右，这是一个非常出色的成绩，尤其是在google在全球都处于非常强势地位的情况下，百度的成功是非常引人注目的。那么这种竞价模式的争议会给百度的商业前景造成什么影响呢？明叔亮：主持人：百度的本土化竞价排名模式使得百度实现了高速增长。但是这种竞价模式能不能持续，百度的市场优势能不能持续。现在业内有很多的疑问，我们也来听听李彦宏的回答。李彦宏：百度这八九年的历史，我更多的精力是放在自然搜所上的，放在面向用户的事情。这里面即是我非常懂，我过去二十年都是做的搜索引擎相关的东西，我非常懂，很喜欢而竞价排名这种商业模式，我觉得不就是个收钱的方法吗，别人怎么做，我们就抄好了，当时就是这么一个想法。但是最近几年，我们也看到，这个商业模式本身它的水也是很深的。就是这些个结果怎么排，起价排名多少，相关性占多少比重，价格要占多少比重，放在左边还是放在右边，是出三条还是出四条，这个都是非常非常有讲究的。百度现在使用的竞价排名的机制，相对于国际先进水平来说，是有点落后的。相对来说，我们的确有很多值得改进的地方。竞价排名这种模式还很年轻，还有很多需要改变的地方，我们是近两年才意识到，这个水这么深。所以未来的变化一定会很多。31：51 主持人：随着年末临近，百度的竞价排名危机已平静下来。然而，随着互联网的商业和公共使用越来越普及，搜索引擎的模式也必然会发展。如何找到品牌价值和商业利益的平衡，是百度未来需要解决的问题。谢谢收看本期财经峰会。